11月6日晚，一段12秒的直播录屏让泡泡玛特（09992.HK）猝不及防地陷入舆论风暴。
泡泡玛特直播间内，直播结束后未及时切断的画面中，女工作人员手持售价79元的品牌挂链直言“妈呀，这东西卖79元确实是有点——过分了”，身旁男同事回应称“没事，会有人买单的”，此事一出，迅速激起千层浪。
11月7日，话题“泡泡玛特直播事故”登上微博热搜第一。同时，这场被定义为“直播事故”的舆情发酵直接传导至资本市场。截至11月7日午盘，泡泡玛特股价报208港元，较前一交易日大跌4.41%，市值蒸发超130亿港元，盘中最低触及206.6港元，较52周高点339.8港元已回撤近40%。目前总市值约为2796亿港元。
面对汹涌舆情，泡泡玛特紧急回应称“正在调查但不会开除相关员工”，但这一表态未能平息市场疑虑。
一边是创始人王宁1467亿元的身家（据福布斯实时富豪榜，基于其48.73%持股比例计算），一边是基层员工对产品定价的直白吐槽；一边是2024年营收破百亿、净利润大增的亮眼业绩，一边是股价闪崩的现实困境。
这场看似偶然的直播事故，实则戳破了泡泡玛特高增长神话下的泡沫，暴露了其在定价逻辑、品牌管理、战略扩张等层面的深层隐忧。
高溢价能否持续“有人买单”？
这场舆情危机的核心，早已超越了基层员工的不当言论本身。79元的挂链产品，主要材质为锌合金、树脂和聚酯纤维，却被自家工作人员质疑定价“过分”，背后是消费者对泡泡玛特长期以来“高溢价”模式的不满积累。
据九派新闻报道，涉事产品系泡泡玛特11月新推出的“DIMOO新生日记系列-挂链盲盒”。据泡泡玛特介绍，该盲盒系列含6个常规款，1个隐藏款，常规款概率是1:6，隐藏款概率是1:72。该系列单个盲盒售价为79元，整盒售价为474元。
来源：微博截图在社交平台上，大量网友的吐槽直指问题本质。有消费者晒出购物清单：69元的盲盒手办、99-199元的挂件、399-1299元的大娃玩偶，甚至159元的布袋子、199元的Labubu围裙，“材质普通、品控问题频发，却靠着IP热度漫天要价”。
更让消费者感到刺痛的是“会有人买单”的表述，这句看似随意的回应，被解读为品牌对消费者的轻蔑——仿佛为潮玩情感价值买单的用户，不过是愿意被收割的“韭菜”。
事实上，潮玩行业的核心竞争力本就源于IP带来的情感共鸣。消费者支付的溢价，本质是为设计创意、身份认同和情感寄托买单。但当产品定价脱离成本基础，品控未能匹配价格，再加上品牌方传递出的傲慢态度，情感价值的滤镜便会瞬间破碎。
此次直播事故之所以引发大规模反感，正是因为它揭开了潮玩行业“IP溢价”的遮羞布：当工作人员都不认可产品价值时，所谓的“情绪价值”不过是收割粉丝的借口。
泡泡玛特的紧急回应也被指缺乏诚意。“不开除员工”的表态看似人性化，却回避了消费者最关心的定价合理性问题。截至发稿，公司尚未对产品定价逻辑、品控标准等核心诉求作出回应，这种避重就轻的处理方式，进一步加剧了市场对品牌管理能力的质疑。
潮玩第一股的崛起
泡泡玛特的成功，本质是中国消费升级与Z世代情感消费需求爆发的时代产物。2010年，23岁的王宁从郑州大学毕业，在北京三里屯开了第一家泡泡玛特门店，初期以售卖潮流玩具、文具为主，业绩平平。
2016年是泡泡玛特的转折点，公司签约香港设计师龙家升，推出PUCKY精灵盲盒系列，凭借“未知性”和“收藏性”迅速吸引年轻消费者。2017年，泡泡玛特签下设计师Kenny Wong，获得MOLLY形象的独家运营权，推出太空MOLLY系列，盲盒模式彻底爆发。2019年，公司营收突破16亿元，净利润达4.5亿元，2020年在港交所上市，成为“潮玩第一股”。
上市后，泡泡玛特加速扩张，线下门店从2020年的187家增至2024年的401家，机器人商店从1241台增至2300台，线上渠道也实现全面覆盖。2023年起，公司将全球化作为核心战略，海外市场营收占比从不足10%提升至38.9%，创始人王宁也凭借股价上涨，以1467亿元身家成为河南新首富。
从财报数据看，泡泡玛特2024年堪称“高光之年”：营收130.4亿元同比增长106.9%，经调整净利润34亿元同比大增185.9%，海外营收50.7亿元同比暴涨375.2%，毛利率提升至66.8%的历史高位。
10月21日，泡泡玛特发布公告，2025年第三季度整体收入同比增长245%至250%。其中，中国收入同比增长185%至190%；海外收入同比增长365%至370%。
但剥开这些亮眼数据，经营层面的结构性问题已逐渐显现。
高增长下的经营隐忧
尽管泡泡玛特宣称实现品类多元化，2024年毛绒品类营收增长1289%至28.3亿元，但手办仍占总营收的53.2%，达69.4亿元。
IP依赖问题同样突出，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP贡献了超60%的营收，其中THE MONSTERS单IP营收30.4亿元，同比增长726.6%，几乎撑起公司四分之一的营收。
这种“超级IP依赖症”暗藏巨大风险。潮玩行业的IP生命周期具有极强的不确定性，消费者审美迭代速度快，一旦核心IP热度退潮，公司业绩将面临断崖式下跌。历史上，不少潮玩品牌因核心IP老化而迅速衰落，而泡泡玛特目前尚无足够多的后备IP能承接核心流量。2024年虽有13个IP营收破亿元，但多数依赖原有IP矩阵的延伸，真正具有突破性的原创新IP寥寥无几。
与此同时，泡泡玛特还面临高毛利率背后的信任透支。66.8%的毛利率在制造业中堪称“暴利”，远超玩具行业平均30%左右的水平。高毛利的背后，是产品定价与生产成本的巨大差距。以引发争议的79元挂链为例，行业人士估算其原材料成本不超过15元，加上生产、物流等费用，总成本大概率低于25元，毛利率超68%。
这种高溢价模式在行业初期可通过IP红利维持，但随着市场竞争加剧和消费者理性回归，可持续性存疑。2024年会员复购率49.4%，看似稳定，但较2023年的52%已有下滑，此次舆情可能进一步拉低复购率。
数据显示，2024年新增会员1172.9万人，累计会员达4608.3万人，但会员贡献销售额占比92.7%，意味着公司业绩高度依赖存量会员消费。一旦核心会员因定价争议或品控问题流失，业绩增长将失去核心支撑。
今年以来，泡泡玛特股价累计上涨超130%，2024年初至今涨幅超11倍，股价涨幅远超业绩增速，市场已提前透支未来增长预期。高估值的基础是市场对其IP运营能力和增长潜力的预期。此次舆情引发的股价闪崩，也是市场对泡泡玛特业绩增长可持续性的深度担忧。
在潮玩行业从蓝海转向红海的关键节点，泡泡玛特面临着前所未有的挑战：IP老化、竞争加剧、消费者理性回归，而此次舆情事件后，企业如何重塑品牌形象与消费者的信任关系，或许将决定其未来的命运。
潮玩行业的本质是“情感生意”，消费者的信任是最珍贵的资产。当品牌不再尊重消费者，不再敬畏市场，再高的股价、再亮眼的业绩也只是空中楼阁。
目前，资本市场已经给出了初步反应，泡泡玛特如何实现可持续增长，将是其面临的最大考验。而对于整个潮玩行业来说，泡泡玛特的经历也敲响了警钟：IP红利能够持续多久？企业尊重消费者、坚守产品价值，才能在市场中长期立足。（《理财周刊-财事汇》出品）
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